Marketing door de ogen van een startup-techneut

Lorenz van Gool

Marcel Panse is CTO bij Unless.com, een dienst voor het personaliseren van websites. Het bedrijf gooit hoge ogen als serverless startup. Toen we Marcel tijdens DHPA TechFest konden spreken, pakten we die kans dan ook met beide handen aan. Wat kunnen we leren van marketing van een techneut bij een startup?

De wereld van IT zit vol grote bedrijven die de backbone zijn van onze digitale economie. Maar het zijn de kleinere bedrijven, van startup tot mkb, die dagelijks met innovatie bezig zijn. Over het algemeen kan je stellen dat ze iets meer ruimte hebben om wat vrijer te experimenteren, in techniek, in hun bedrijfsvorm, en in marketing. En dat levert aardige insights op.

Een van de credo’s van startup-ondernemers is dat ‘falen’ erbij hoort, maar dat is nooit het uitgangspunt. Het leent zich wel om er goed van te kunnen leren. Want Unless.com deed veel goed qua marketing, maar er gingen ook wat dingen minder goed. Laten we beginnen bij wat er beter kon. De naam van het bedrijf bijvoorbeeld, die twee keer een verandering onderging.

Teletekst

Marcel Panse - serverless startup Unless“Vanuit een marketingoogpunt is je naam veranderen natuurlijk niet slim”, zegt Panse. “Maar het was wel nodig. Dus hadden we aan het begin eigenlijk iets beter moeten nadenken.”

Unless.com begon namelijk als een CMS-loze teksteditor voor websites, onder de naam Teletext.io. “Dat vonden wij grappig, we hadden natuurlijk ook een systeem dat wereldwijd tekst op allerlei schermpjes laat zien – net als vroeger Teletekst deed (of Teletext, zoals het in het buitenland heet). Maar we kregen het idee dat mensen de knipoog niet snapten, en bovendien liepen we het risico dat de eigenaar van die oude technologie het niet zo leuk vond. En dat bleek best een groot bedrijf te zijn…”

De naam werd dus Instant.cm – enerzijds omdat ‘cm’ voor ‘content management’ kon staan, en omdat de domeinnaam Instant.com veel te duur was. “Toen kwamen we erachter dat de reputatie van het top level domain .cm niet al te best was, mede doordat het veel gebruikt werd door cybersquatters.” Er was ook nog iets anders aan de hand: “Het bleek dat een soort CMS lastig te verkopen was, want er zijn veel concurrenten en er is een prijzenslag gaande. We konden ons bedrijf dus niet goed winstgevend maken.”

Wat volgde was een ‘pivot’, een redelijk radicale verandering in het businessmodel of strategie. “We veranderden naar een ‘personalization engine’, wat we nu doen. Dat is weliswaar technisch ingewikkeld, maar het is makkelijker aan de man te brengen, omdat het direct conversie ophoogt. Helaas paste daar de naam Instant.cm weer niet bij.”

De zoektocht naar een nieuwe naam leverde een leuke vlog op van Sander Nagtegaal, Panses co-founder bij Unless.com. Hierin werd de keuze voor Unless.com duidelijk – en werd inzichtelijk waarom de geeky naam ‘Worf’ (een personage uit Star Trek) toch geen goed idee was.

Serverless als USP

Waar altijd wel goed over nagedacht was, was de promotie rondom het feit dat het team graag serverless werkte. Verschillende blogs over het thema ‘serverless’ op publicatieplatform Medium en een artikel dat ‘viral’ ging op HackerNews, gaf Panse en zijn startup de nodige aandacht. Ze waren er dan ook redelijk vroeg bij om DevOps dood te verklaren en ‘serverless’ te preken.

“Sterker nog, ‘serverless’ was de reden waarom ik en Sander het bedrijf zijn begonnen. We werkten al samen bij startups als MyTomorrows en Peecho, en we waren nogal tegen DevOps. Ik geloof ook dat DevOps zal sterven en dat serverless de toekomst wordt. Ik heb al twee jaar lang niet meer ingelogd op een server. Ze zullen vast ergens zitten die servers, maar dat maakt me niet uit. Zolang alles maar werkt.”

Ik heb al twee jaar lang niet meer ingelogd op een server

Panse vervolgt: “Ik hoor het vaak in mijn omgeving. Programmeurs willen gewoon graag minder DevOps. Die willen zich concentreren op hun werk: programmeren. Zoals het nu gaat, moeten bedrijven een System Engineer aannemen, of developers die een beetje ‘system’ erbij gaan doen.”

Het label ‘serverless startup’ levert Unless.com regelmatig verwijzingen op in de presentaties van de CTO van Amazon, Werner Vogels. “Die heeft slides in zijn pitch met ons als voorbeeld van hoe je ‘serverless’ kan toepassen. Ook dat heeft ons wel geholpen.”

Bonus: ‘hack’ je online presence

Wanneer je met je online dienst op ProductHunt verschijnt, ben je gegarandeerd van een goede start. Het levert je aandacht op en een bak aan nieuwe klanten/gebruikers. Kortom: een marketing- en salesknaller. Voor destijds Teletext.io was het dus zaak om bovenaan de pagina te verschijnen. In deze blog legt Panse uit welke kanalen hij daarvoor allemaal heeft ingezet. De slimste truc werd helaas doorzien, maar het liep goed af…