En dan gebeurt er niets: hoe content online conversie wél voor elkaar krijgt

Splend

Je website staat als een huis. Je hebt tot in detail beschreven wat jullie doen. Er zijn contactformulieren toegevoegd en bezoekers kunnen zich inschrijven voor de nieuwsbrief. Je hebt enkele blogs geplaatst en deze op LinkedIn en Twitter gedeeld. En dan gebeurt er niets.

De doelgroep verleiden
Hoe verleid je de doelgroep om met jou in zee te gaan? B2C websites hebben de afgelopen jaren grote veranderingen doorgevoerd. Je kent ze wel, zinnetjes als “er is nog 1 kamer over” op Booking.com of “anderen kochten ook” op webwinkels als bol.com. Voor B2B websites is het verleiden van de doelgroep een stuk subtieler.

Websites anno nu moeten converteren, ook in B2B. Waarschijnlijk gaat jullie doelgroep na het lezen van de website niet direct overstag. Veel IT-trajecten zijn immers kostbaar en vragen om maatwerk. Conversie zit hem in B2B dan ook niet in het bestellen van een item, maar in het zo snel mogelijk achterhalen wie jouw website bezoekt. Dat doe je met een contactformulier, inschrijvingen op de nieuwsbrief, aanmeldingen voor een event of door het aanbieden van een whitepaper. Deze laatste stuur je automatisch toe als de bezoeker zijn e-mailadres heeft achtergelaten.

Zodra je weet met wie je van doen hebt, kan een geautomatiseerde marketingmachine bijdragen aan een goede klantreis. Een koude lead wordt door middel van gepersonaliseerde e-mails geïnformeerd, tot een geïnteresseerde potentiële klant ontstaat. Voor het zover is moet de bezoeker zich eerst nog kenbaar maken. En dat doet hij alleen als hij op jouw website vindt wat hij zoekt.

Stel de klant centraal
De website is niet langer alleen een uithangbord van jouw organisatie maar een plaats waar je het gesprek aangaat met de potentiële klant. Stel zijn behoeften, vragen en pijnpunten daarom centraal in je teksten. Met onderstaande 5 tips weet je zeker dat je de klant centraal stelt:

  1.  Bepaal je doelgroep
    Sales, marketing, accountmanagement of de servicedesk hebben allemaal te maken met jullie klanten, stel dan ook samen 2 tot 5 klantprofielen op (persona’s). Dat doe je door o.a. deze vragen te beantwoorden: Wie is jullie contactpersoon (functietitel, kennisniveau, beslissingsbevoegd)? Wat is zijn achtergrond en hoe zorgt hij dat hij up-to-date blijft (mediavoorkeuren)? Met welk probleem komt de klant bij jullie? Wanneer speelt dit probleem en waarom? Wat vindt hij belangrijk in jullie samenwerking? Wordt hij gedreven door bijvoorbeeld kosten, 24/7 dienstverlening of maatwerk? Schrijf je content voor deze persoon of personen, beantwoord dan in je teksten hun vragen en verzeker hen dat jullie de beste keuze zijn. 
  2.  Weet wat de klant zoekt
    Vraag de doelgroep waar zij mee zitten. Stuur een vraag mee in je klanttevredenheidsonderzoek over de initiële klantvraag en hoe deze is opgelost door jullie organisatie. Of vraag waarom hij jullie dienst of product zou aanbevelen aan anderen. Wie weet kom je er zo achter dat klanten met anderen vragen zitten dan gedacht, of dat jullie ergens in uitblinken zonder het zelf te weten. Gebruik die kennis in je content. 
  3.  Pop-up: waarmee kunnen wij je helpen?
    Niet alleen een klanttevredenheidsonderzoek geeft inzicht, ook een antwoord op de vraag “waarmee kunnen we je helpen?” geeft inzicht in het zoekgedrag van de doelgroep. 
  4.  Ga het gesprek aan
    In een gesprek spreek je iemand aan, doe dat dus ook op je website. 
  5.  Continu verbeteren
    De behoefte van de doelgroep zal met de tijd veranderen. Stel geregeld nieuwe content op die daarop aansluit.

Voorbeeld:
Stel jullie weten dat veel potentiële klanten bezig zijn met containerisatie. Jullie weten ook dat containerisatie nog geen gesneden koek is voor jullie doelgroep. En dat tijd schaars is. Jullie zijn specialist in Kubernetes (de orchestratielaag voor Docker). Op jullie website starten jullie daarom met 3 bullets:

  1. Regie over containerisatie
    Sneller applicaties deployen en managen. Meer en vaker releasen.
  2. Bespaar tijd
    Laat uw Kubernetes-platform hosten en beheren door onze experts.
  3. Container-ready
    Wij helpen u workloads, applicaties en diensten container-ready te maken.

De doelgroep weet direct wat hij aan jullie heeft en zal eerder geneigd zijn het contactformulier in te vullen voor een vrijblijvend adviesgesprek of hij downloadt jullie whitepaper over containerisatie.

Tot slot: quick wins voor online content
Voor je zelf start met schrijven, delen we nog een aantal quick wins:

  • Gebruik weinig bijvoeglijke naamwoorden en bijwoorden;
  • Maak korte zinnen;
  • Creëer smalle kolommen (denk aan de mobiele lezer);
  • Gebruik tussenkoppen die passen bij de inhoud van de alinea. Bezoekers scannen tekst voordat zij starten met lezen. Tussenkoppen geven de toegevoegde waarde weer van jouw content.