Als content specialist bij Splend is geen dag hetzelfde. Teksten komen in allerlei soorten en maten, en bij het creëren daarvan komt veel meer kijken dan alleen maar schrijven. Iemand die dat maar al te goed weet, is Amy Harrison. Deze Britse heeft commercieel copywriten tot kunst verheven. Daarom interviewden we haar tijdens Emerce Conversion om nieuwe inzichten op te doen en om onze kennis op peil te houden. Wat zijn haar gouden tips voor geweldige teksten?
1 Realiseer: elke tekst is onderdeel van het geheel
Eén van de grootste fouten in copywriting is dat je het perspectief van de klant vergeet, stelt Amy. “Schrijvers hebben wel een idee van wat de klant is, maar geen tijd om de copy als klant te lezen of erbij stil te staan hoe de klant eigenlijk denkt. Het beste kan je je daarom afvragen: waar komt de lezer nu vandaan? Wat hebben ze hiervoor gelezen of gedaan voordat ze bij deze tekst zijn beland?”
Wat dat betreft is het zaak om je tekst als onderdeel van een groter geheel te zien. “Binnen twee seconden bepalen lezers of ze op de juiste plek zijn en of de boodschap wel relevant voor ze is.” In een marketing automation campagne bijvoorbeeld is het van belang dit constant in het achterhoofd te houden.
2 Voel je comfortabel bij commerciële teksten
Volgens Amy moeten schrijvers zich meer op hun gemak gaan voelen bij het idee van ‘verkopen’. “Ik ken veel copywriters en content marketeers die hun job doen omdat ze schrijven leuk vinden. Maar zodra het commercieel wordt, vinden ze zichzelf ‘pusherig’ en voelen ze zich er niet comfortabel bij.”
Dit is natuurlijk iets waar we bij Splend gelukkig geen last van hebben. We doen immers aan B2B-marketing. Maar we kunnen ons er wel iets bij voorstellen. Amy heeft daarom voor die mensen een meer positieve mindset: “Zie commercieel schrijven als het creëren van blije klanten.”
3 Neem barrières weg
Om een overtuigende boodschap op papier te zetten, moet je barrières voor klanten wegnemen. Dat doe je volgens Amy onder andere door persoonlijke en zakelijke twijfel en frustratie (mits daar natuurlijk sprake van is) te erkennen. Beschrijf die dus en neem daarmee die barrières weg. Zo geloven mensen je boodschap en vertrouwen ze je meer. Een goed voorbeeld is de slogan van de Belastingdienst: Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker.
4 Luister naar alle afdelingen
Amy Harrison is een echte sales copywriter die commercie niet schuwt. Wat er gebeurt dan als je een copywriter of content marketeer samen met een salespersoon of conversiespecialist in een kamer zet? “Absolute magic!”, zei ze enthousiast. “Je kan veel van sales leren, want zij hebben veel contact met de klant. Zij krijgen dus constant feedback en ontwikkelen intuïtie. Dus: luister goed naar ze. Je staat versteld hoe natuurlijk en organisch zij een boodschap kunnen brengen. Gebruik die stijl dus in je teksten.”
Ze gaat nog een stap verder: “Waarom stoppen bij alleen sales? Zet personen van meerdere afdelingen, van productontwikkeling tot klantenservice, in een kamer en luister. Als schrijver is het namelijk ook je taak om waardevolle input te herkennen. Zo creëer je een hele sterke mix in je teksten.”
5 Gebruik humor en heb lef
We vroegen Amy om een voorbeeld van een tekst waar zij erg van onder de indruk was. Dat bleek een controversiële advertentie voor een crematie te zijn. “Wat hier goed aan is, is dat het een uiterst oncomfortabel onderwerp aanpakt. Het verzacht de boodschap niet, en noemt meteen de voordelen op. Dat ze de doelgroep ludiek afbeelden, getuigt van lef. Dit riep in Engeland de nodige discussie op. Een geweldige tekst dus!”
